’Forrige år var der 9,5 mio. dollarmillionærer, hvilket er en stigning på ca. ti pct. i forhold til året før (2005).’
’94,3 pct. japanske kvinder i aldersgruppen 20 til 30 år ejer en Louis Vuiton taske, og 92,2 pct. af dem ejer et Gucci-produkt.’
Den største forhandler af Dom Pérignon Champagne i USA i dag er lavpriskæden Costo. Det, vi tidligere har opfattet som luksusvarer, er ikke længere forbeholdt de få. Heller ikke luksusopholdet. Derfor vinder ’ekstrem luksus’ frem.
Lidel eller Lido
For snart 15 år siden holdt jeg en serie foredrag, hvor et af hovedbudskaberne var, at vi er på vej mod det, jeg dengang kaldte for ’æbleskrogsmodellen’. Dvs., forbrugerne i stigende grad ville søge mod enten billigere løsninger (discount) eller mod dyre kvalitetsløsninger, og at det ville blive svært at klare sig, hvis man hverken var billigst eller bedst. Siden har jeg kaldt det for valget mellem Lidl eller Lido – billig/effektiv kontra dyr/oplevelse. Da jeg i sin tid lancerede tanken, var en del mennesker uenige med mig, men siden har tiden – og ikke mindst udviklingen – støttet min argumentation. Og når jeg tager det op igen, er det fordi, jeg begynder at se en ny udvikling – en udvikling, der ikke længere kan beskrives som æbleskrog, men snarere som en ’dobbelt diamant’:
Ekstrem luksus
Vi startede med at have få udbydere af luksus og få udbydere af discount. Så skete der en polarisering, hvor der blev mere og mere fokus på enten/eller. Men nu er det min påstand, at luksus er blevet så udbredt, at der er ved at opstå et marked for super luksus – eller som nogle siger: ’Ekstrem luksus’. På samme måde – om end med omvendt fortegn – er billigt blevet normen for mange ting, og her skal det nu være super billigt (Ryanair taler f.eks. om, at de inden for en overskuelig fremtid vil gøre det gratis at flyve, og SKYPE har for længe siden gjort det gratis at ringe til udlandet). Men det er ikke discountområdet, som er det mest interessante hverken trend- eller forretningsmæssigt. Det sjove sker på ekstrem luksus siden. For hvad gør man, hvis man har mange penge og gerne vil spendere sine penge på noget, andre ikke gør? Det er blevet svært.
Fire-stjernet standard
Da jeg startede som kuffertdreng på Hotel d’Angleterre for mange år siden, stoppede vi op, når vi så et sæt Louis Vuiton kufferter – og kaldte på kollegaen, så vi lige kunne beundre udførslen af kufferterne, før vi afleverede dem på værelset. Nu sprøjter bagagebåndet i lufthavnen Louis Vuiton ud i metermål. Nye tal fra Japan viser f.eks., at 94,3 pct. japanske kvinder i aldersgruppen 20 til 30 år ejer en Louis Vuiton taske, og 92,2 pct. af dem ejer et Gucci-produkt.
Ser vi på hotelmarkedet er fire stjerner næsten blev den nye standardkategori. For 15 år siden var fire-stjernet ikke så ringe endda, hvilket har fået Hotel Jumeirah Burj al Arab i Dubai til at kravle op ad stigen og kalde sig for et syv-stjernet hotel for netop at få lagt afstand til, hvad der opfattes som almindeligt. Kigger man hotellets klientel lidt efter i sømmene, så er der tydeligvis en del, der ikke fik lært at holde på en kniv og gaffel, inden de fløj fra reden, hvilket blot illustrerer, at rigdom ikke længere er forbeholdt de få.
Luksus for enhver
Faktisk vokser den velhavende befolkning i verden med forrygende hast. Ifølge World Wealth Report, som udarbejdes af finanshuset Merrill Lynch, var der forrige år 9,5 mio. millionærer (amerikanske dollar), hvilket er en stigning på ca. ti pct. i forhold til året før (2005). Hvor mange dollarmilliardærer er der i dag? Ca. 800 individer på verdensplan, og tæller vi dollarmillionærerne med bliver tallet nærmest astronomisk. Det ’kommunistiske’ Kina har i dag ca. 350.000 dollarmillionærer, og fattige Indien har over 100.000 dollarmillionærer.
Luksus bliver standard
Resultatet er, at det, der en gang var eksklusivt, dyrt og lækkert, gradvist er ved at blive ’mainstream’. F.eks. er den største forhandler af Dom Pérignon Champagne i USA i dag Costo – en amerikansk lavpriskæde. Godiva chokolade, engang et supereksklusivt chokolademærke, kan nu fås i shoppingcentre over hele verden. Jaguar biler produceres af Ford og koster ikke mere end en veludstyret, stor Honda.
Det ekstraordinære
På den måde er det ikke nær så sjovt at være superrig, som det har været. I hvert fald ikke, hvis stor rigdom var tænkt at skulle forbeholde de superrige nogle oplevelser, der ikke var tilgængelige for andre.
Netop derfor er ’æbleskroget’ ved at ændre sig til en ny dobbelt diamant. Der er ved at opstå en ny spydspids af ekstreme luksusprodukter, som har en lidt anden karakter, end vi har set hidtil. Dygtige marketingfolk mobiliserer al deres kreativitet for at opfinde oplevelser, der kan friste de nye superrige og hjælpe dem af med deres penge på en måde, så de virkelig føler, de er noget særligt.
Rock and Roll Fantasy Camp
I Hollywood findes der f.eks. et firma, der hedder ’Rock and Roll Fantasy Camp’ med filialer i New York og London. Her kan midaldrende mænd med tyndt hår, topmave og en solid tegnebog realisere deres ungdomsdrøm om at blive stjerne for en aften. For knapt 10.000 dollar får man lov til at øve med et professionelt rock band i en uge – under kyndig vejledning af en kendt rockstjerne, bl.a. Roger Daltry fra The Who – og ugen afslutter med en ’live’ rock koncert, hvor man står på scenen foran et entusiastisk ’live’ publikum og får lov til at fyre den af.
Historien om Mig
En anden mulighed er at få skrevet ens biografi. Prisen afhænger af ’karaten’ af den forfatter, man ønsker skal skrive biografien – der er bl.a. flere Pulitzer Pris vindere som mulighed – oplagets størrelse og den endelige udførsel og indbinding. Har man lyst til at se tingene i et større perspektiv, kan man komme på en russisk rumstation for den nette sum af to mio. dollar, men Virgin Atlantic sælger allerede nu billetter til en næsten tilsvarende discountpris-tur på kun et par timers flyvning for 200.000 dollar.
Fred og ro i naturen
Når det drejer som turisme, lader det til, at luksus i høj grad er lig med fred og ro. I kongeriget Bhutan højt oppe i Himalaya-bjergene – og ikke er det mest tilgængelige sted i verden – har flere hoteloperatører nu oprettet superluksus ressorter.
Mere end blot luksus
Min pointe med alt dette er, at der er ved at opstå et meget lukrativt marked for noget, der er mere end blot luksus. Det, vi længe har opfattet som luksus, er ved at blive den nye standard. I mellemtiden har ny luksus flyttet barren et ordentligt hak op og handler om personaliseret service på et niveau, vi sjældent oplever på disse breddegrader – med eksklusivitet, fred og ro, økologisk ansvarlighed og oplevelser, der skabes med gæsten som medspiller. Kan man ramme den kombination, er prisen tydeligvis ikke problemet. ‘The sky is the limit’, som de siger ’over there’.
