Begrebet ?Boutique hotel? har ca. 20 år på bagen, og de hippe ?life-style? hoteller i USA oplever nu en markant tilbagegang i besøgstallet. Spørgsmålet er, om boutique hotellerne har tabt pusten og deres tiltrækning, eller om tilbagegangen er en midlertidig reaktion på terrorangrebet 11. september 2001. underrubrik
© Copyright Mike Hohnen
Diskussionen for og imod boutique hoteller har bølget gennem pressen dette forår. Det startede med en artikel i The Wall Street Journal med overskriften ?Rejsende springer boutique hotellerne over?. I følge artiklen kulle de hippeú ?life-style? hoteller have tabt pusten og modefænomenet være noget, der hørte fortiden til.
Artiklen fik mange til at fare i blækhuset i protest, ikke mindst Ian Schrager (www.ianschragerhotels.com) , der af mange regnes for at være boutique hotellernes ophavsmand. Det var i hvert fald hans kompagnon, Steve Rubell, der for snart 20 år siden lancerede udtrykket ?boutique hotel?.
Hvad er boutique hoteller? Det er svært at generalisere omkring boutique hoteller,ú og det er jo netop det, der er deres væsen. For de er først og fremmest unikke, eller de tilstræber i
hvert fald at være unikke. Typiske boutique hoteller er forholdsvis små. Det er svært at opnå en ?boutique atmosfære?, hvis der er flere end 180 værelser, siger Ian McCulland, stifteren af den britiske boutique hotelkæde ?Malmaison? (www.malmaison.com).
Begrebet boutique hotel blev første gang nævnt i forbindelse med åbningen af new yorker hotellet: Morgans. Da Steve Rubel, der er en af hotellets ophavsmænd, skulle beskrive for pressen, hvad det ny hotelkoncept gik ud på, valgte han at sammenligne med et stormagasin, dvs. et indkøbssted, der har alt til alle i modsætning til en ?boutique?, som har et bestemt sortiment til en bestemt målgruppe. Tilsvarende så han de store internationale kæder som hotelbranchens ?stormagasiner? og hans nye koncept som hotelbranchens svar på detailhandlens
specialforretninger.
De udvalgte
En anden pioner på området er Chip Conley fra Joie de Vivre gruppen i USA. Chip Conley siger, at hvis de ord, man bruger til at beskrive hotellets gæster, er de samme, som man ville bruge til at beskrive selve hotellet, så er det et boutique hotel.
Hans første hotel, The Phoenix i San Francisco, åbnede i 1987 og var i indretning, servicetilbud og på alle andre tænkelige måder skabt, så det ville tiltale en specifik målgruppe: Rock musikerne. Ideen lykkedes, og hotellet er kendt som rockmusikerens Mekka i byen. Siden den spæde start i slutningen af 1980 er det blevet til 21 forskellige hotelvirksomheder, fortrinsvis i San Francisco området og alle med et specielt fokus, der tager sigte på at tiltrække en bestemt kundegruppe.
Boutique hotellet er en naturlige modpol til det standardiserede hotel og en af de få måder små og mindre hotelvirksomheder kan differentiere sig i konkurrencen med internationale reservationssystemer og stærke brands.
Fokus på den personlige service
Boutique hoteller er ofte kendt for deres specielle indretning. Mest kendt er vel nok samarbejdet mellem designeren Philippe Starck og Ian Schragers gruppe af boutique hoteller. Ofte er indretningen ikke alene spektakulær, men også af en standard, der normalt ville kvalificere til fem stjerner. Til gengæld er der mindre personale end på et traditionelt fem-stjernet hotel.
Målet for de fleste boutique hoteller er at yde en personaliseret service, hvor personalet ?kender? kunderne og behandler dem som deres personlige gæster. Det betyder ikke nødvendigvis, at der er dørmænd og en tjener på hver finger.
For at holde den standard har alle Malmaison hoteller – også dem med kun 60 værelser – en fuldtids in-house træner, der arbejder med personaleudvikling og kontinuerlig træning. Hos Joie de Vivre arrangeres der løbende kurser for personalet med titler som, ?Hvordan man ?læser? forskellige personligheds typer?, og ?Hvordan man får det ?sorte bælte? i management?.
De fleste, men bestemt ikke alle boutique hoteller, ligger på et prisniveau, der svarer til en traditionel tre-stjerners kategori. Filosofien er, at gæsten skal have en fem-stjernet oplevelse, men mere intim, end den typisk vil være på et stort fem-stjernet hotel. Malmaison mener selv, at de tager kunder fra både tre, fire og fem-stjernede konkurrenter, idet de retter sig mod forretningsrejsende, der er vant til en fire eller fem-stjernet oplevelse, men som ønsker noget lidt mere spændende eller utraditionelt. Samtidig er boutique hotellerne et spændende alternativ til næsten de samme penge for de gæster, der normalt bruger et tre-stjernet hotel.
Engelsk charme med fransk køkken
De fleste boutique koncepter har deres rødder i Nordamerika, men Malmaison har sin oprindelse i Glasgow. Gruppen blev etableret af Ken McCuloch – et kendt ansigt i den britiske hotelverden, der også har været kåret ?Årets Hotellier? . Fra det første hotel i Glasgow ekspanderede gruppen med
hoteller i Edinburgh, Newcastle, Manchester og Leeds og ejes i dag af et partnerskab bestående af MWB i London og Radisson SAS.
Gruppen, der har taget sit navn efter det palæ, Kejser Napoleon og hans Josephine erhvervede i 1799, åbner et hotel på Trafalgar Square i 2003 og har ambitiøse planer om at
ekspandere i resten af Europa med yderligere 30 hoteller.
Typisk for Malmaison er, at hotellerne ligger i karakteristiske og helst historiske bygninger, der bliver konverteret til hotelbrug. I Glasgow har Malmaison til huse i en tidligere kirke fra 1839, der i 1990 var dømt til nedrivning. I Edinburgh er det den tidligere sømands mission, der er ombygget, og i Newcastle har man konverteret et over 100 år gammelt pakhus til hotel. Ingen Malmaison hoteller må pr. definition have over 180 værelser. Grunden hertil er først og fremmest, at man ønsker, at hotellets leder skal kunne overskue det hele og deltage ude i front sammen med det øvrige personale.
En vigtig del af koncept har fra start været at kunne tilbyde klassisk fransk mad i bedste brasseriestil.
Egentlig ikke moderne
Det interessante ved boutique hoteller er, at de altid har eksisteret – i Europa i hvert fald. Hver en hovedstad har sine helt specielle og karakterfulde mindre hoteller. De er blot blevet lidt glemt i en verden af kæder og internationale brands.
På sin vis oplever vi med boutique hotellerne lidt det samme som med espresso barerne. Espresso barer har vi haft i Sydeuropa lige så længe, nogen kan huske. Men nu oplever vi, at USA efter først at have adopteret ideen eksporterer den tilbage til os i en mere strømlignet form. Sådan ser det også ud til at gå med boutique hotellerne.
Et godt eksempel på, at boutique hotellerne har rødder og ikke blot er et ?designet? koncept er samarbejdet Hotels Boutique de Mexico (www.mexicoboutiquehotels.com). En canadisk redaktør af et rejsemagasin tegnede engang i en artikelserie bl.a. et portræt af tre mexicanske hoteller under overskriften Hotels Boutique de Mexico. Hotellernes ejere blev så begejstrede over, hvor mange nye kunder de fik på baggrund af omtalen, at de bad canadieren organisere et markedsføringsamarbejde under samme overskrift som i artiklen. Gruppen omfatter nu over 30 forskellige hoteller – hver med deres specielle profil og geografiske beliggenhed.
Skab en klar profil
Har de så tabt pusten? Umiddelbart er der ikke noget, der tyder på det international set. Det er rigtigt, at en del af de amerikanske boutique hoteller har haft det svært siden 11. september, men skyldes formentlig snarere, at deres publikum umiddelbart har valgt at rejse mindre efter terrorangrebet 11. september. At kunderne, når de rejser, stadig synes godt om de individuelle hoteller, hersker der vist ikke nogen tvivl om.
Hvorfor er boutique hoteller interessante set fra et dansk synspunkt? Det er f.eks. almindeligt kendt og har også være omtalt her i bladet, at der er et relativet stort antal hotelprojekter enten under opførsel eller på tegnebrættet Københavns området. Hvis de alle sammen bliver ført ud i livet, er det tæt på en fordobling af den nuværende værelseskapacitet, og de fleste af projekterne ligger i den fire-stjernede kategori, hvor man må forudse en hård konkurrence i de kommende år. Til gengæld er der stadig mangel på såkaldte niche- eller boutique hoteller. ú
Desto flere internationale kæder, som kommer til byen, desto mere nødvendigt bliver det for de mindre selvstændige at skabe en klar profil. Et niche- eller boutique koncept kunne være en af måderne at gøre det på.