Belært af erfaringer fra Rank Xerox i USA, har amerikanske forskere ført bevis for, at det i et marked præget af hård konkurrence kun er den helt ekstraordinære serviceoplevelse, som skaber egentlig kundeloyalitet. Hotelkæden Canadian Pacific har testet teorierne og høstet en markant omsætningsfremgang.
Loyale kunder, der kommer igen og igen, er enhver virksomhedhedsejers drøm. Tilfredse kunder er loyale kunder – det har i hvert fald hidtil været god latin. Det hører da også til moderne marketsføringsskik at vi med jævne mellemrum “tager temperaturen” på vores kunder for at sikre os, at de nu er tilfredse med det produkt, vi tilbyder dem.
Hoteller bruger typisk spørgeskemaer af typen: På en skala fra 1 til 5, hvor 5 står for “meget tilfreds”, og 1. er lig med “meget lidt tilfreds”, hvordan ville De/du evaluerer vore ydelser følgende områder der? ? efterfulgt af en lang liste over de serviceydelser, hotellet tilbyder. Så langt så godt.
Til gengæld er der ikke ret mange, der er klar over sammenhæng mellem kundetilfredshed og kundeloyalitet. De fleste af os er af den opfattelse, at stigende loyalitet og stigende tilfredshed er to lineære størrelser, dvs. at for hvert point kundens tilfredshed stiger, stiger loyaliteten tilsvarende (fig. 1). Denne helt generelle opfattelse indebærer som oftest, at vi, når vi sidder omkring mødebordet og evaluerer vores spørgeskemaer for det foregående kvartal (fig. 2) og kan konstatere, at 83,5 pct. af kunderne har sat kryds ved 4 eller 5, ser veltilfredse på hinanden og siger: “Kun 16,5 pct. er mindre tilfredse eller utilfredse. Det er da godt nok”.
Hvis vi er meget skrappe sætter vi os det mål, at den del af kunderne, der i dag har sat deres kryds ved 1 eller 2 på skalaen med tiden skal være 4’ere eller 5’ere. Det er ingen, der foreslår, at vi skal gøre 4’erne til 5’ere. Det har hidtil været opfattelse at det koster for mange ressourcer i forhold til udbyttet.
Markedsfaktorer
Sådan var holdningen også hos Rank Xerox i USA i begyndelsen af 90’erne. Der havde man den målsætning at 100 pct. af firmaets kunder skulle befinde sig i kategorien “tilfredse” eller “yderst tilfredse”. Satte kunderne blot deres kryds i den øverste ende af skalaen var alt godt, mente man, indtil en eller anden fandt på at måle loyaliteten og især forskellen i loyalitet hos de to grupper.
Resultatet var chokerende. Hos kunder, der svarede “tilfreds” (4), var sandsynligheden for, at de ville benytte et konkurrerende produkt næste gang, de skulle foretage indkøb, seks gange højere end for gruppen “meget tilfreds” (5). Med andre ord var de tilfredse kunder seks gange mindre loyale end de helt tilfredse.
Forskere fra Harvard universitet kom i besiddelse af materialet og besluttede at uddybe Rank Xeroxundersøgelsen og teste andre produkter og serviceydelser. De kom til parallelle resultater, men med den krølle på halen, at der var tale om yderligere en variabel: konkurrencesituationen.
I en monopolsituation, f.eks. telefonmarkedet, skal man være meget,meget utilfreds med pris, kvalitet, service osv. for virkelig at gøre noget ved tingene. Det omvendte sig gældende i en situation med meget hård konkurrence – her er kun den 100 pct. tilfredse kunde egentlig loyal. Figur 3. viser forskelle på forskellige produkter/serviceydelser.
WOW-oplevelsen
Tilbage til mødebordet og figur I. Det gode resultat, som fremgik af spørgeskemaerne, er altså ikke godt nok ? slet ikke, hvis vi befinder os i en hård konkurrencesituationen. For i realiteten sidder vi med kun ca. en tredjedel loyale kunder, de andre to tredjedele kan finde på at skifte os ud ved førstkomne lejlighed.
Og hvad betyder det nu i praksis? Vi bliver ved hotellet som eksempel. Hvis alle led i servicekæden fungerer som de skal, det vil f.eks. sige, at receptionspersonalet er venligt og imødekommende, værelset rent og pænt, beskeder modtages, room-service bringer isvand, når man beder om det osv. – hvor sætter vi så vort kryds? Ved “tilfreds” formentligt. “Yderst tilfreds” er vi som regel kun, når vi har været ude for noget exceptionelt. Det, den amerikanske managementkonsulent Tom Peters kalder WOW. Hvis vi derfor skal opbygge en virkelig loyal kundegruppe, skal vi skabe en WOW-oplevelse hver gang, vi yder en service ? i ét og alt. Tankevækkende ikke?
Nye standarder
Hotel konsortiet Canadian Pacific, der har 27 hoteller i Canada (bl.a. Royal Oak og Sky Dome i Toronto) har sat teorierne på prøve. Ledelsen analyserede kædens kundeunderlag, der fortrinsvis bestod af konferencegæster, grupper og en mindre del tilsyneladende ikke særlig loyale forretningsfolk. Det blev besluttet at satse på de individuelle forretningsfolk som hovedmarket.
Først og fremmest blev eksisterende og potentielle kunder interviewet, hvorefter man hurtigt kunne fastslå at bl.a. bonusprogrammer ikke var synderligt velsete af kundegruppen, men at man derimod meget hellere ville have individuel service med særlige hensyn til specielle ønsker – simple ting som avis og mineralvand, allergihovedpuder, sengestørrelser etc.
Desuden havde ledelsen nu et klart overblik over hvad kundegruppen opfattede som højt serviceniveau på de enkelte ydelser i hotellet fra parkering til room-service. En ny (højere) servicestandard blev dokumenteret og iværksat i samtlige 27 hoteller. Det sværeste i processen var selvfølgelig at gennemføre ændringerne i praksis, men det lykkedes. Hvis en Canadian Pacific Hotels Club kunde ønskede en bestemt type hovedpude eller “Mountain Dew” i minibaren kunne vedkommende være sikker på, at uanset hvilket af kædens hoteller han/hun valgte at gæste, ville den pågældende kundes særønsker være opfyldt. Resultatet udeblev ikke. Det følgende år voksede hotelkædens business-marked med 16 pct. Væksten skyldtes især, at kunderne ikke længere spredte deres overnatninger over mange forskellige hoteller, men forblev loyale over for Canadian Pacific-kæden.
WOW, det kan altså lade sig gøre. Når bare man er klar over, at godt nok ikke er godt nok.
For yderligere inspiration kan jeg anbefale bogen
?The LoyaIity Effect? af Frederik Reichheld,
samt følgene artikler, der findes på Internettet:
?Why Satisfied Customers Defect?
Havard Business Review Reprint 95606,
?A Satisfied Customer isn?t enough? Fortune Magazin (2 July 21 1997),
?Putting the Service Profit Chain to Work?
Havard Business Review Reprint 94204
© mike hohnen August 1998