Et stærkt brand er i essensen et løfte der indfries, igen og igen og igen?.
Hvad har Harley Davidson , Virgin, Manchester United og Amazon.com tilfældes?
De er alle eksponenter for stærke brands i hver sin branche og portrætteret i bogen ?Uncommon Pratice?
I denne spændende bog finder man også en enkelt hotelvirksomhed, Fairmont Hotels & Resorts, Canada, de er taget med I denne spændende bog om hvad det er der gør de stærke brands så gode fordi netop de er et tekstbogs eksempel på hvordan man med grundighed og omtanke bygger et solidt servicebrand op skridt for skridt ? indefra.
Baggrund
For at forstå Fairmont Hotels skal man helt tilbage til året 1896 hvor grundlæggeren af Candian Pacific Railways, den visionære William Cornelius Van Horn konstaterede, at hvis ikke vi kan eksportere udsigten kan vi da importere gæsterne, hvorefter han begyndte at bygge spektakulære hoteller langs den canadiske jernbane og helst på helt enestående naturskønne beliggenheder. De store byer fik også deres ?jernbanehotel,? men de var ikke af den beskedne type man ofte forbinder med begrebet ?jernbanehoteller? ? det flotteste er nok Torontos Royal York der ligger lige overfor Torontos hovedbanegård og Royal York er stadig med sine 1.365 værelser, et af Torontos førende hoteller.
I slutningen af 1990?er begyndte Candian Pacific Railways ledelse at tænke på hvordan de kunne ekspanderer uden for Canadas grænser og gjorde sig hurtigt klart at mens Candian Pacific Railways var et stærk navn, kendt af et hvert barn i Canada så ville det ikke på nær samme måde have gennemslagskraft i udlandet ? snare tværtimod ? kunderne ville bare få traditionelle jernbanehotel associationer når de hørte navnet.
De skulle derfor finde et andet navn eller endnu bedre finde et hotel eller en hotelkæde de kunne erhverve og som samtidig kunne fungere som internationalt brand for hele gruppen. Valget faldt på Fairmont Hotels? en kortkæde bestående af 7 luksus hoteller beliggende i førende byer i USA. Det første blev bygget i 1907 i San Francisco og efter krigen udbyggede kæden med blandt andet The Plaza i New York og Grunewald i New Orleans.
Men kernen i brandstrategien, blev lagt længe inden købet af Fairmont Hotels kæden. I 1988 blev det klart at de efterhånden meget gamle og nedslidte Canadian Pacific Railways ejendomme skulle renoveres ? alvorligt. Aktionærerne bevilligede $750 millioner (Godt 5.2 milliarder dkr.) med det sigte at løfte hele kæde op til fordums storhed og som HR direktør Carolyn Clark fortæller blevet det også indlysende klart for hotellets ledelse at hvis ikke hele serviceoplevelsen også blev opgraderet så den matchede de nyrenoverede hoteller ville investeringen være om end ikke spildt så i hvert fald svær at få forrentet tilfredsstillende.
Det blev starten på det HR program kæden stadig hylder som grundstenen i det der gør Fairmont Hotels til noget specielt ? de kalder det ?Service Plus? og det bygger i al sin enkelhed på fire nøgle elementer : Rekruttering ? Ledelse ? Træning ? Anerkendelse
Rekruttering
Alle der ansættes hos Fairmont Hotels om det er stuepigerne eller vicepræsidenter, gennemgår et omfattende ansættelsesinterview der har til formål at kortlægge nyansattes stærke /svage sider og naturlige præferencer. For eksempel identificerer man hvem der har naturlige ?service? gener og sørger for at ikke at sætte personer der ikke har et naturligt anlæg for service i jobs hvor de har direkte kundekontakt. Grundlæggende er filosofien at bygge videre på folks stærke sider frem for at forbedre de svage.
Ledelse
Det er vigtig at forstå fortsætter HR direktøren at hvis vi skal gøre os håb om at fastholde alle disse exceptionelle medarbejdere som vor rekrutteringsproces identificerer for os, må vi også have exceptionelle gode ledere ? ellers er det omsonst. Det viser sig gang på gang at grunden til at folk siger deres job op ikke udspringer i et ønske om at forlade virksomheden, men er et udtryk for at de vil væk fra en bestemt leder.
Træning
Både gode medarbejder og gode ledere har brug for træning ? dels for at sikre at
alle arbejder i den samme retning, men også for at sikre den enkeltes personlige vækst ? ledere og medarbejder der ikke kontinuerligt udvikles og stimuleres holder på et tidspunkt op med at have den så nødvendige passion for branchen.
Påskønnelse
Adfærd der ikke påskønnes forsvinder gradvist ? dvs. alt det arbejde der udføres med rekruttering, ledelse og træning på langt sigt er spildt hvis den opnåede serviceadfærd ikke løbende påskønnes. Derfor har Fairmont gruppen sat påskønnelse i system, de kalder det: The Service Plus Recognition Program.
Det hele tager udgangspunkt i brandet
Det er selvfølgelig ikke hvilken som helst ledelsesadfærd eller træning der gør at Fairmont Hotels er anerkendt som en af de førende luksus hotelkæder i Nordamerika.
Det hele tager udgangspunkt i brandet fortæller selskabets præsident Chris Cahill. Efter hans opfattelse gælder det om at fokusere på tre ting:
1) Hvad er det brandet står for i forbrugerens bevidsthed. Hos Fairmont Hotels går man langt udover de traditionelle ?klagekort? når man skal kortlægge forbrugernes opfattelse af brandet. Der er investeret betydeligt i den nyeste databaseteknologi, for at kunne kortlægge hvordan kunderne bruger hotellernes serviceydelserne og man organiserer løbende møder med fokusgrupper bestående af udvalgte kunder for at analysere de trends og ideer der udspringer på basis af databaserne. At det gøres så relativt ofte er i erkendelse af at i en omskiftelige verden forandre kundernes behov sig lige så hurtige som så mange andre ting. Et eksempel er, at det efter ?11 September? er blevet besværligt og langsommeligt at tjekke sin bagage ind i amerikanske lufthaven. Fairmont Hotels tilbyder derfor nu deres kunder ?Virtual Valet Service? dvs. de tilbyder (i samarbejde med et landsdækkende transportfirma) at hente gæstens bagage på hjemmeadressen og sørge for at den bliver afleveret direkte på hotelværelset og omvendt. Gæsten kan tjekke ind let og ubesværet uden at skulle bekymre sig om bagagen og de lange security check.
2) Det er overordentlig vigtigt at man som firma og brand har en medrivende overordnet vision. En vision som alle ansat kan relater til og føle at de er en del af.
3) Sidst, men ikke mindst gælder det om at få finpudset sine strategier sådan at de kan formuleres enkelt, klart og tydeligt, og så snart de kan, det gælder der om at sprede budskabet vidt og bredt.
Den enkeltes indsats måles i forhold til brandværdierne
Men flotte strategier- og kundeundersøgelser gør det ikke alene. Fairmont Hotels tager skridtet fuldt ud og har derfor designet deres evaluerings- og bonussystemer med udgangspunkt i brandværdierne. Der er tre strategiske prioriteter: Styrkelse af brandidentiteten, optimering af aktiverne, maksimering af vækst. Disse tre strategier stilles op i en matrix overfor, kunder, aktionærer og brandet i sig selv. I hver kvadrant beskrives kvalitativt hvad man anser for succes på det enkelte område. Derefter sætter de hårde tal på hvordan man måler succesen. Et eksempel er ?udvikling af brandet? overfor ?kunden?, her er måleenheden den opnået markedsandel. På den måde har alle ledere et klart instrumentbræt foran sig der fortæller dem om de er på rette spor ? ikke bare økonomisk men også set udfra en brand betragtning.
Sidst, men ikke mindst foretager Fairmont Hotels løbende tilfredshedsundersøgelser blandt de ansatte brudt ned i de enkelte afdelinger. For som HR Direktøren understreger: ? Vor research viser en klar sammenhæng mellem høj medarbejdertilfredshed og høj kundetilfredshed, ligesom der er en klar sammenhæng mellem høj kundetilfredshed og det enkelte hotels overskudsgrad.?
I den sidste ende kan hele denne brandingproces koges ned til at hver enkelt medarbejder er helt på det rene med hvad det er der gør Fairmont Hotels & Resorts anderledes end konkurrenterne og præcis hvilken rolle og adfærd hver især skal udvise for at brandet styrkes. Når man får 22.000 medarbejdere til at forstå det ? har man per definition et stærkt brand ? der trods dystre profetier for branchen som helhed for 2003 er godt på vej til at realisere dette års mål om en vækst på 18 pct.
Flere facts om Fairmont Hotels, detaljer om bogen ?Uncommon Pratice? m.m. se www.restauranttrends.info
